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廣告戰－－便車與博弈
作者：佚名 日期：2003-8-26 字體：[大] [中] [小]
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在如今這個信息爆炸的社會里，廣告成了最普遍的社會現象，即便你可以躲開電視節目中插播的另人厭惡的片斷，可以隨意處置報紙中的廣告專欄，可以對路牌、公交車體的廣告視而不見……但卻無法防備那些把自己藏得很深的軟文廣告，也無法完全避免超市里向你推薦某款產品的售貨員這種一對一的廣告對你的影響。由于新產品的不斷涌現，廣告的需求也變得越來越重要，但商家在廣告上的花費卻也隨之而節節攀升，廣告對于企業來說無疑是一場戰爭，無論“眼球經濟”這個提法是否過于夸張或者浮躁。
那么如何在這個廣告充斥每個角落的廣告海洋中贏得消費者的認可，最終實現經營者預定的目標呢？也許要回答這個問題并不容易，很多人曾經通過廣告的訴求，廣告的創意，廣告的發布方式等幾個不同的角度分別討論過這個問題；同時也有很多機構在通過他們花費巨大人力物力所所采集到的廣告數據庫對企業行為進行的相關研究來解釋廣告問題；而廣告公司也開始對廣告的真實效果等問題日漸關注，由此廣告公司的咨詢業務開始逐漸向營銷咨詢靠攏，并形成一個新的行業。但無論通過哪種方式，關于廣告戰爭中的策略問題卻始終沒有一種有效的理論，本文雖然力求通過對廣告戰中企業如何搭便車與各類博弈的分析來解釋部分問題，雖然不能提供給讀者全面的廣告解決方案，但卻希望能夠給那些掌握預算的營銷經理們或多或少的一點啟示。
廣告的必要性
廣告是否必要？如果我們不打廣告，那么我們產品的價格可以下降10%，也許這樣我們就能夠贏得比對手更多的競爭優勢。也許有人會有這樣的想法。但事實是廣告已經被張貼的無處不在了，甚至我們使用的衛生紙巾的包裝上也被精明的商家印上了廣告。似乎沒有廣告企業的銷售就將停滯，因此不得不從消費者的腰包中預支廣告預算。但廣告真的如此必要嗎？
也許對于保健品市場而言，廣告是必須的，試想如果腦白金不這么哭著喊著地在電視上嚷嚷的話，藥品經銷商怎么有信心大批量的進貨，并把腦白金擺放在最好的位置上？同時由于一個保健品品牌的生命周期往往只有五年左右，因此讓人作惡的廣告方式并不會對產品產生過分的不良影響，反正當消費者反感的時候我們的產品、商標、立足點全都換掉了，品牌形象根本不需要維護。從這些方面看，地毯式轟炸的廣告投放似乎是經營的最佳手段。
但腦白金畢竟是這個市場的領導者，如果假設同時存在一個跟隨者，也向市場投放了一種功能定位和腦白金類似的產品的話，他的廣告必要嗎？如果他和腦白金硬碰硬的對局的話，似乎并不是最明智的做法，而依賴腦白金的廣告影響巧妙地搭便車的話，他可能獲得比腦白金更高的利潤率，雖然銷量可能會很小，但對于一個“齷齪”的追隨者來說，這樣的銷量已經足夠了，畢竟他不必負擔像腦白金那樣占銷售費用一半左右的廣告成本。
但對于服裝鞋帽市場而言，廣告似乎卻并不是確定的營銷策略，尤其是對于像中國這樣的市場環境而言：國內的服裝鞋帽生產大多數是按照家庭作坊方式組織的，擁有品牌的企業很少，而更多的是使用別人的商標，比如耐克。最開始耐克選擇讓福建沿海一帶的加工企業為自己生產運動鞋，加貼自己商標，同時廣告由自己負責運作。在這種情況下，福建的加工企業根本沒有投放廣告的必要，同時這類企業往往也沒有實力培育自己的品牌。但當合作合同到期，耐克離開了福建而將合作方轉移到了成本更低的內地后，這些企業開始瘋狂地在中央電視臺等地投放廣告，似乎希望自己的品牌在一夜之間便可以培育起來，但在面對比自己強大不止幾十倍，同時品牌美譽度極佳的對手時，試圖通過廣告暴發往往只是商家一廂情愿的事情。那么弱式品牌如何才能贏得一席之地呢？也許一些更有針對性的廣告方式對他們更加經濟同時也更加現實一些，比如建立形象專賣店，在商場設立專門的柜臺以及張貼海報等，同時在混放的貨架旁，安排銷售人員主動向消費者推薦自己的品牌并支付更高的返利（提成）等方式。
對于高新技術領域，每當新技術、新產品等上市之初，廣告往往走在前面。但硬性廣告的效果卻很難預計，比方說對于家電或IT設備產品而言，硬性廣告給消費者帶來的往往只是一個名詞或一個概念，而軟文廣告則可能讓消費者了解得更多，同時也更容易被接受。因此對于希望炒作新技術概念的商家而言，使用大量的軟文配合將是明智的做法。
廣告作為一種商家向消費者傳遞信息的方式，在很多領域中都是十分必要的，商家需要消費者了解自己的產品，需要消費者知道自己的品牌，并購買自己的產品。同時由于商家與消費者的信息并不對稱，因此，從商家角度能看到的問題，消費者往往并不了解，而消費者判斷一種產品優劣的標準往往是通過廣告、以往的經驗以及周圍的人如何做等等這些簡單的標準。那么讓消費者了解自己的產品將是非常必要的。
但對于處于價值鏈上游或中游的企業而言，廣告似乎并不是一種必須的手段，比如發動機生產企業，由于他們的客戶主要是汽車生產商，而這些客戶往往都是業內專業人事，因此廣告對他們來說并沒有多大的影響，而與下游企業建立良好的合作關系才是營銷的重中之重。比如2002年我國所有的柴油機生產企業所有的廣告費用才不超過兩千萬元，占營業額不足1%，這個數字遠遠低于其他產業的平均水平。
對于廣告的必要性，似乎還存在一個問題：像可口可樂、麥當勞這樣全球知名的品牌，廣告投入似乎仍然是一種必須的花費，那么商家在向消費者傳遞什么？是產品，是品牌還是概念？也許對于可口可樂來說這些都不需要專門用廣告來告知消費者，但品牌的忠誠度需要不斷地運用高昂的廣告費來維持，可口可樂似乎別無選擇。
總的說來，對于希望將自己的產品概念傳遞給消費者的領導企業而言，大規模的廣告十分必要，而對于追隨者而言，廣告似乎是一種浪費；對于處于價值鏈中、上游的企業而言，廣告并不能對營銷提供有效的支持；對于需要培育品牌忠誠度的企業而言，廣告十分必要，而對于該行業的投機者而言，廣告往往意味著一定的風險。
廣告搭便車
在經濟學中有一個叫做“外部性”的概念，指的是一種行為所產生的作用往往并不局限于事物內部，而可能延伸至其他方面。比如種果樹的人可能無形中幫了養蜂人的忙，而工廠排放的廢氣將使全城的人的利益受損等等。但由于外部性往往難以界定，因此外部效應并不能完全市場化。這并不僅僅是經濟理論中的內容，在廣告戰爭中，外部效應往往也會發生相當重要的作用，而善于運用有利于自己的外部性的經營者便可以巧妙地搭上這個便車。
關注IT市場的人也許都知道CPU生產的兩大巨頭，英特爾和AMD。但通過對這兩家企業的觀察我們可以發現，每次CUP升級都是從AMD開始的。比方說英特爾從奔騰III升級至奔騰VI，最先炒作概念的是AMD，當AMD將最新設計的高速CPU的概念通過各類廣告在市場上折騰一兩個月后，消費者對產品的認識和購買欲都已經被充分地調動起來時，英特爾作為這個行業的領導者才突然宣布推出自己的相似產品，來“幫助”AMD收割廣告的果實。也許在這場斗爭中，勝利者將永遠都是英特爾，因為在CPU市場中，英特爾不僅占據70%以上的市場份額，擁有更強大的資金優勢，最關鍵的是英特爾占據了消費者以及經銷商觀念中的不可逾越的優勢，在人們眼中，英特爾似乎永遠是這個領域的領導者，有了這種優勢，不論是OEM市場還是散件零售市場，英特爾都似乎是不可戰勝的。因此英特爾有把握讓競爭對手先把市場預熱后，再沖進來仍然擊敗對手。而對于AMD來說，如果自己不做足技術上的文章的話，他將更加沒有優勢可言，因此無論對手如何搭自己的便車，AMD都只能如此。
對于在一個新概念被炒作后搭便車的例子，不僅體現在領先者與追隨者的狀況上，對于勢均力敵的企業同樣存在這樣的事情。當一個企業用勁力氣超過一個新的概念后，很多追隨者會紛至杳來，雖然可能先出手的企業會賺得利潤率最高時期的第一桶金，但由于需要攤銷高額的廣告費用，受益更多的可能會是那些后來的追隨者。比如當年的影碟機市場，最先開發出VCD的萬燕公司由于開發成本耗盡了公司的資源而無力支撐宣傳費用而破產，被愛多搭了第一趟便車。而當愛多花空心思把影碟機在國內炒熱后，發現真正賺到錢的已不是自己了，但高昂的宣傳成本卻使得自己再無還手之力。
在汽車市場上同樣存在搭便車的例子：比如三菱越野車在國內經營多年，同時又在北京、湖南等地設立里合資企業，生產與直接出口到中國的產品相似的車型。那么在這種情況下不同部分的廣告便形成了一種互補效應。看到三菱進口車廣告的人再看到獵豹（湖南生產的三菱）時，這種效應便會發生作用，很多人會自然而然地把他看到的三菱廣告和獵豹聯系起來。消費者甚至會把別人對三菱的評價轉嫁到獵豹身上，對獵豹產生相應的外部效應。同樣，奧迪轎車在國內享有相當高的知名度，這很大一部分來自國產奧迪廣告投入，那么進口奧迪似乎已經不需要再經營自己的產品廣告了。
外部性是一種很難被界定的因素，企業之間的廣告影響既無法定價也根本不可能有人去給這些效應定價。但善于投機的營銷經理卻在充分利用外部性坐收漁翁之利。
廣告博弈
博弈論（game theory）有時也被稱為競賽理論，他描述的是競賽方的策略與收益的狀況。對于廣告戰爭來說，同樣是一場博弈。在一個只有兩家寡頭（A、B）的行業里，這一點尤為明顯，如果兩家企業產品缺乏差異性，那么當其中一家做廣告時，做廣告的企業收益將為10，而沒有廣告投入的企業收益可能只有1，當兩家都做廣告時，雙方的收益將都是3，而都不做廣告時，收益均為5。如下圖所示：
對于這個博弈而言，很顯然最優解是A、B都不做廣告。但由于機會主義的驅使，先做廣告的企業往往會得到驚人的回報，因此必然會有一家企業開這個先河，在這種情況下，尾隨的企業將不得不增加廣告投入，而時矩陣走向次優均衡。
事實上這只是最簡單的一個例子，由于現實情況復雜的多，我們很難使用一個靜態的矩陣來模擬企業的策略，但它卻可以反應出企業做廣告的重要目的之一，便是堵住競爭對手的宣傳攻勢。如前所述，如果僅僅是為了告知消費者自己的產品、品牌甚至所代表的更深層次的文化，那么可口可樂、麥當勞這些企業根本沒有做廣告的必要，但為了擋住百事可樂的兇猛攻勢可口可樂不得不花費巨資，來與對手爭奪市場，同時維護自己的品牌忠誠度。
現實中的廣告是一場更加復雜的博弈，其中既涉及到了廣告的創意、廣告的預算、廣告的形式、廣告的宣傳目的甚至包括了廣告投放的媒體以及廣告選擇的時機等因素。如果競爭對手先于自己出招的話，那么對于決策者來說他將面臨一次復雜的選擇。尾隨對手的策略雖然可能搭上一次便車但卻很可能永遠成為市場的老二或者更糟，而選擇差異化的定位無疑將增大推廣的難度，甚至使自己成為市場空白的填補者（通常這類企業只屬于行業的第二或第三梯隊）。但這并不意味著后來者就必定處于劣勢，很多時候由于先行者自身的失誤，往往給后來者提供更多的機會，或者當先行者與后來者實力相差懸殊時，后來者也可能通過強大的資金支持使自身處于領先。